In un mondo iper-competitivo come quello in cui viviamo, dove sempre più spesso sono le persone a scegliere le aziende e non più il contrario, costruire una strategia di Employer Branding solida ed efficace è la chiave per attrarre le persone giuste e fidelizzare quelle già presenti in azienda. Numerose multinazionali e grandi aziende hanno già iniziato a implementare questa strategia, ma anche le piccole medie imprese potrebbero trarne degli ottimi vantaggi.
Employer Branding o Employee Value Proposition? Facciamo chiarezza!
Spesso si finisce per fare confusione tra i due termini, associandoli e scambiandoli l’uno con l’altro. La realtà è che le due cose sono collegate, ma non interscambiabili. L’Employer Branding viene definito come:
“Una strategia di comunicazione finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer, in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitors, attraverso la quale attrarre e fidelizzare le persone di talento”
(Eugenio Amendola)
Fare Employer Branding significa creare una comunicazione di lungo periodo basata sul racconto di caratteristiche uniche del brand, che determina un processo psicologico ed emozionale tra dipendente, candidato e azienda.
Ed è qui che entra in gioco l’Employee Value Proposition (EVP), letteralmente la proposta di valore che sta alla base dell’Employer Branding. L’EVP è ciò che devo comunicare all’interno per mantenere le mie persone e all’esterno per attrarne di nuove. Potremmo sintetizzare dicendo che l’Employer Branding è la strategia da attuare, mentre l’EVP è ciò che deve essere comunicato per mettere in atto la strategia.
Employee Value Proposition: andiamo in profondità
L’Employee Value Proposition è l’esperienza lavorativa così come viene percepita dai dipendenti all’interno dell’azienda e dai futuri candidati all’esterno. In poche parole, è ciò che spinge i primi a voler rimanere e i secondi a voler entrare.
Si basa su una serie di elementi quali le caratteristiche dell’azienda, i suoi valori e la sua cultura, ma soprattutto il rapporto che crea con le sue persone. Tendenzialmente, è già presente in ogni realtà: ogni azienda ha una EVP, anche se forse non se ne rende conto. Per individuarla è necessario prima di tutto effettuare un’analisi dei valori e della cultura aziendale: come sono percepiti questi elementi dalle persone all’interno della mia azienda? Sono attrattivi per le persone che vorrei assumere?
Il focus dell’EVP dovrebbe essere intangibile, tendenzialmente si basa sull’elemento esperienziale e relazionale relativo all’ambiente di lavoro e alle persone con cui si entra in contatto quotidianamente. Tuttavia, in alcuni casi anche il prodotto stesso può diventare strumento intangibile. Basti pensare: chi non vorrebbe lavorare per Apple? Il prodotto è così attrattivo e desiderabile che rende attrattiva l’azienda stessa in termini di posto di lavoro.
Come costruire l’EVP: gli step necessari
Il primo passo nella costruzione di una EVP è l’analisi del mercato esterno, ovvero capire cosa dicono i candidati e qual è la percezione dell’azienda in quanto luogo di lavoro. In questa prima fase può tornare utile indagare la coerenza tra l’immagine aziendale percepita da un neoassunto in fase di recruiting e confrontarla con la percezione della stessa persona in seguito all’assunzione.
Il secondo step si rivolge all’interno: si indaga la percezione dei dipendenti attuali. In questa fase è buona prassi preferire le persone con un alto engagement e una lunga storia aziendale, in modo da avere un dato maggiormente attendibile. Le aree da indagare possono includere: il livello di soddisfazione per il proprio lavoro, la fiducia nelle prospettive di crescita professionale, la disponibilità a promuovere l’azienda all’esterno e l’intenzione di rimanere in azienda nel tempo.
Queste analisi ci permettono di comprendere se esiste o meno un allineamento tra le varie percezioni. Qualora si evidenziassero delle discrepanze, l’azienda dovrebbe chiedersi innanzitutto il perché di questo distacco e successivamente comprendere meglio come vuole essere percepita e come proporsi all’esterno.
Come comunicare l’EVP?
Definire i pillar dell’EVP significa delineare dei valori su cui dovrà essere costruito uno storytelling trasversale e coerente in ogni comunicazione e su ogni canale. La scelta dei canali deve sempre essere basata sull’analisi degli obiettivi, del target, dei formati di contenuto e del budget che vogliamo investire. I contenuti devono essere autentici, rilevanti e coerenti.
Tra i contenuti più efficaci per questa strategia di comunicazione spiccano sicuramente i racconti sulla vita in azienda (l’esperienza quotidiana dei dipendenti, i ruoli e i percorsi di crescita). Inoltre, raccontare i progetti interni, per esempio riguardo a temi importanti come la corporate social responsibility o diversity & inclusion, contribuisce a creare una buona immagine dell’azienda. Infine, illustrare le politiche di welfare che vengono messe in atto è molto utile per mostrare ai candidati le attenzioni che l’azienda rivolge ai propri collaboratori.
Il ruolo cruciale dei dipendenti
Oltre alle comunicazioni di carattere istituzionale effettuate dall’azienda stessa, dovremmo sempre incoraggiare i nostri dipendenti a diventare brand ambassador dell’azienda. In fondo, cosa c’è di più credibile di una persona che già lavora in azienda e che quindi può raccontare i valori e la cultura vissuti in prima persona?
Chiaramente, alla base di questo racconto ci deve essere la verità, altrimenti sarebbe tutto vano. È inutile raccontare quanto sia all’avanguardia e innovativa una realtà se poi nell’effettivo non è così: le persone finiranno per andarsene presto, causando costi elevati all’azienda che dovrà trovare in fretta nuove risorse. Per questo motivo, ricordiamo ancora una volta che il focus dell’Employer Branding e dell’EVP non deve essere rivolto solo all’esterno per attrarre le persone giuste, ma anche all’interno per mantenere le risorse già presenti e abbassare così il turnover.
Sono diverse le aziende che negli ultimi anni si sono rese conto dell’importanza di questo aspetto e che hanno creato dei veri e propri programmi con lo scopo di incentivare i propri brand ambassador a raccontare la vita in azienda. Un canale senza dubbio molto importante è LinkedIn, dove i racconti possono facilmente inserirsi nel personal branding del singolo. Uno strumento che invece riteniamo imprescindibile è la pagina Carriere (anche conosciuta come Lavora con noi) del sito web dell’azienda. Basti pensare che chiunque si voglia candidare presso una posizione nella nostra azienda, arriverà in questa pagina. Per questo, è la vetrina migliore in cui riportare testimonianze e racconti reali dei nostri brand ambassador fidelizzati. È molto importante mostrare i volti delle persone, in modo da conferire ancora maggiore credibilità e, soprattutto, un’identità all’azienda.
Consiglio: se possibile, prediligi le video-testimonianze. Creano maggiore coinvolgimento!
Esempi di Employer Branding efficace
Per concludere, vogliamo riportarvi qualche esempio di strategie di Employer Branding ben strutturate.
1) Lidl Italia
Lidl Italia non solo ha creato un vero e proprio sito web interamente dedicato alle carriere, ma è l’esempio ideale di ciò che dicevamo poco fa. La pagina Parlano i colleghi!, raccoglie numerose video testimonianze in cui i dipendenti raccontano il proprio percorso in azienda. Oltre a questo, è stata creata una sezione Perché lavorare in Lidl? che racconta molto bene le opportunità offerte, i valori e la cultura dell’azienda.
2) OneDay Group
OneDay Group, uno dei business & community builder italiani più conosciuti (grazie a loro sono nati brand come ScuolaZoo e WeRoad), ha scritto un manifesto della propria cultura a cui è stata dedicata un’intera pagina del loro sito web. Qui, oltre a trovare nero su bianco vision, mission e valori su cui si fonda il gruppo, possiamo conoscere alcuni dipendenti e leggere le loro testimonianze.
3) NeN
Se siete dei frequentatori abituali di LinkedIn, non potete non aver intercettato almeno un post di NeN, l’innovativo fornitore di luce e gas in abbonamento. NeN, secondo noi, è un esempio di Employer Branding coi fiocchi! La loro strategia si basa esclusivamente su LinkedIn come canale di comunicazione. Basta dare un’occhiata veloce alla loro pagina per accorgersi che le persone che lavorano in azienda sono al centro di ogni contenuto. Si dà molto spazio al racconto di iniziative aziendali e delle esperienze personali dei collaboratori.
In questo articolo vi abbiamo illustrato i vantaggi dell’avere una strategia di Employer Branding, vi abbiamo spiegato come definire i pillar della vostra Employee Value Proposition e come comunicarla. Avete ancora dei dubbi su come costruire una strategia efficace? Il nostro team è pronto a supportarvi in ogni fase del processo!
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